“直播带货这一新兴购物形式出现以来，尤其受到年轻消费者青睐。但是，有些金融产品相关直播营销行为存在风险隐患。”银保监会相关负责人表示，当前金融直播营销存在两方面主要风险：

一是金融直播营销主体混乱，有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品不当解读、不当类比，隐藏诈骗风险；

二是直播营销行为存在销售误导风险，有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际综合年化利率水平相当高。

据悉，由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名实施诈骗。还有直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。

对此，业内人士表示，一些直播营销行为未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，或者未采用能引起消费者注意的方式说明权利义务、风险等级等重要信息，消费者可能在未充分知悉风险的情况下冲动购买金融产品或服务。举个例子，一些直播间在介绍保险产品时，仅告诉消费者这款保险产品保费低、保额高，却对保险产品的免责条款、健康告知、承保范围、分红收益不确定等重要信息忽略不谈，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消费者误解，从而冲动投保。银保监会提醒，消费者可从3个方面提高风险防范意识：

一是辨明直播主体资质。目前，大部分直播营销倾向于发挥流量引导作用，通过直播吸引消费者兴趣后，以提供购买链接或线下引流方式，促使消费者购买金融产品或服务。消费者如有意购买，应弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，注意相应金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道；不随意点击不明链接，不在非正规金融机构销售渠道页面随意提供个人重要金融信息、身份信息，防范欺诈风险与个人信息泄露风险。

二是看清直播内容。在直播场景下，金融营销容易出现因直播时间限制或消费者中途观看等原因导致的信息披露不足、消费者信息获取不全等情况。建议投资者理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务相关重要信息，如借贷产品的息费标准、实际年化利率，保险产品的保险责任、缴费要求，理财产品的投资风险等，树立量入为出的消费观，坚持科学理性的投资观；警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。

三是知悉金融消费或投资风险。金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者风险承受能力开展针对性推介，然而在直播带货模式下，金融机构无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一充分沟通。公众应对此具有理性、清醒认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资，应在了解金融产品或服务合同内容、息费标准、免责条款等重要信息后，审慎评估，根据自身实际需求与风险承受能力选择适当的金融产品。

值得注意的是，根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》规定，金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。相关主体应在取得相应金融业务经营资质前提下，自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动。